СТС Media Опции

[Гость_Stitch_*]

Задача – остаться независимым медиахолдингом

СТС может купить федеральный телеканал

— 14.02.11 12:53 —

«СТС Медиа» думает о покупке федерального телеканала и продакшн-компаний, делает ставку на интеграцию с интернетом и ждет роста рынка телерекламы на 20%. Итоги работы в 2010 году гендиректор холдинга Антон Кудряшов подвел в интервью «Газете.Ru»

– Как «СТС Медиа» закончил 2010 год?
– В целом год прошел хорошо. Официальные финансовые результаты пока назвать не могу, потому что компания находится в «тихом» периоде до публикации годовой отчетности. Но мы ожидаем рост рекламного рынка в телевизионном сегменте на уровне 14–15%. При этом рынок по-прежнему на 5–6% отстает от докризисного 2008 года, а мы уже в третьем квартале 2010 года смогли превысить финансовые показатели аналогичного периода 2008 года.

– В 2009 году у вас было 19,5% рекламного рынка. В 2010 году цифры изменились?
– Существенных отклонений мы не ожидаем. По итогам девяти месяцев 2010 года наша доля в национальном телерекламном рынке была около 19%.

– Реклама на телеканалах «СТС Медиа» в 2011 году продается при посредничестве «Видео интернешнл»?
– В рамках ранее действовавшего – до конца 2010 года – договора ВИ вела предварительные переговоры от лица «СТС Медиа» по отдельным сделкам на 2011 год. Но все сделки заключали мы через собственное агентство по продаже рекламы – «ЭвереСТ-С». А начиная с января 2011 года все переговоры мы ведем уже самостоятельно.

– В перспективе возможно возобновление сотрудничества с ВИ?
– В прежнем виде – нет. Мы работаем с учетом новых правил. А в измененном формате наше сотрудничество продолжается: ВИ предоставляет нам права на специализированные программные комплексы, сервис по их сопровождению, аналитические и исследовательские услуги по рекламному рынку.

– Это повлияет на доходы СТС?
– Cейчас мы напрямую ведем работу с рекламодателями и довольны ходом переговорного процесса. Нет оснований опасаться резких отклонений от плана.

– Самостоятельные продажи рекламы – это окончательная и принципиальная позиция?
– Это окончательная и принципиальная позиция, продиктованная в первую очередь требованиями регулятора. На рынке работают крупные селлеры, такие как ВИ и «Алькасар», но на них действуют ограничения по доле рынка в 35%, поэтому создание собственного агентства было единственным возможным вариантом.

– Вы ждете роста цен на телерекламу в 2011 году?
– Ранее ВИ говорили о росте платежеспособного спроса на уровне 17%. Мы закладываем погрешность, равную 2–3%. У нас сложилось впечатление, что в первые два-три квартала года рост рынка может составить около 20%.

– Цены в регионах будут расти быстрее?
– В регионах возрастает рекламная активность, и это отражается в ценах. Переговоры с рекламодателями на федеральном уровне начинались осенью 2010 года. Они, как правило, предполагают подписание годовых контрактов. По региональным рекламодателям консультации начались недавно. Предварительные данные говорят о том, что этот сегмент будет расти.

– Как вы оцениваете контент телеканалов «СТС Медиа» в 2010 году?
– Флагманский канал СТС показал результаты по доле аудитории на уровне 11,9%. Это меньше, чем в прошлом отчетном году, когда было 12,2%, но выше результатов 2007 и 2008 годов. В целом это средний показатель за последние пять лет. Это соответствует нашей стратегии по удержанию достигнутых уровней. Сильные показатели кризисного 2009 года во многом связаны с тем, что многие каналы сократили инвестиции в программную сетку. А мы видели в кризисном периоде возможность завоевания дополнительной доли аудитории, поэтому объем инвестиций в контент практически не изменился.

В прошлом году продолжалась перестройка канала на работу с новыми возрастными категориями аудитории. Три-четыре года назад около трети наших зрителей cоставляли подростки и дети. Но 2,5 года назад мы выбрали стратегию сокращения детской аудитории из-за ее низкой востребованности со стороны рекламодателей, которые больше ориентируются на аудиторию 14–49 лет. В этом секторе сконцентрировано около 80–85% спроса топ-20 крупнейших рекламодателей.

За три года доля детской и подростковой аудитории на наших каналах сократилась более чем на 30%. Одновременно нам нужно было удержать аудиторию в категории 6–54. Если доля детской аудитории падает, доля взрослой должна расти. В итоге канал показал результаты ниже уровня 2009 года. Но во многом это результат стратегических решений, которые позволят нам удержать высокое соотношение доли рынка к доле аудитории.

Таким образом, мы рассчитываем на удержание доли канала СТС и ускоренный рост каналов «Домашний» и ДТВ.

«Домашний» уже шестой год растет. В 2005 году канал появился с долей 1%. В 2010 году доля составила уже 3,1%. Прирост в 2010 году – 8%. Концепция канала не поменяется, но может измениться интонация. Ключевая целевая аудитория канала – женщины 25–35 лет. Для них мы показываем «Доктора Хауса» и «Отчаянных домохозяек». В этом году будут запущены новые циклы документальных фильмов, появятся новые лайфстайл-программы.

ДТВ долго искал свое лицо. С запуском нового сезона появилось ощущение, что оно найдено. По итогам четвертого квартала мы получили хорошие цифры – 2,3% в целевой аудитории. Наша задача – закрепиться на этом уровне. Направление канала – это провокативные развлечения. Например, программа Анфисы Чеховой «Спокойной ночи, мужики!». Идет очень хорошо, становясь конкурентом «Дому-2».

В общем, если мы будем видеть на рынке возможности для роста, мы ими воспользуемся. Главное, чтобы в сегменте 14–49 лет мы росли быстрее, чем в младших сегментах аудитории.

– Перераспределение аудитории отражается на доходах?
– Безусловно. И сейчас происходит актуализация контента: это необходимо в связи с реструктуризацией аудитории. Поэтому в прайм-тайм мы показываем передачи для более старшей аудитории – 25–35 лет. Еще два-три года назад в прайме шли «Ранетки». Такого продукта в этом году мы не увидим: он слишком молод для нашей целевой аудитории.

– Концепция исключительно развлекательного телевидения продолжает работать или нужно новое позиционирование СТС? Возможен ли ребрендинг?
– Речи о ребрендинге не идет. Скорее происходит уточнение позиционирования. Как было сказано ранее, этот процесс обусловлен изменением демографии аудитории, ее растущими потребностями, сменой приоритетов.

– В какую сторону вы двигаетесь в 2011 году?
– Идет речь о появлении большего ощущения реальной жизни. Развлекательные каналы обычно построены на сериалах и кино с длинным производственным циклом. В 2011 году на СТС должно появиться больше программ (например, в юмористическом жанре, где производственный цикл короче), отражающих нравы современного общества. Мы не будем заниматься новостями. Но темы, которые нам интересны, мы будем затрагивать. Возможно, появится больше сатиры на архетипы современного общества.

– Вы не видите здесь политических рисков?
– Мы не стремимся к сатире на политические и идеологические темы. Это не наше. Мы этого не умеем и никогда не делали. Наши программы строятся на сатире и иронии в отношении наиболее распространенных поведенческих стереотипов общества. Например, темы «рублевских жен», ставшей уже хрестоматийной.

– Как вам работается в тандеме с Вячеславом Муруговым? Тандем – это жизнеспособная конструкция в долгосрочной перспективе?
– Правильнее говорить о команде, а не о каких-то тандемах. Если команда крепка, это залог успеха. На сегодняшний день у нас сформировалась устойчивая команда. Правление – десять топ-менеджеров – стабильно и не меняется уже несколько лет. У нас общие взгляды на стратегическое развитие компании. Хотя тема многолетней стратегии – это предмет достаточно широкого обсуждения со всеми ключевыми менеджерами. Обычно в мае мы проводим внутреннюю конференцию для обсуждения стратегических планов. Затем в конце июля на совете директоров стратегия утверждается после обсуждения с акционерами. Документ становится основой для бюджетирования.

– Какими вы видите каналы через пять лет?
– Задача – остаться крупнейшим независимым медиахолдингом, не связанным с государственной формой собственности. Мы надеемся увеличить долю рынка. Но не думаю, что в условиях конкуренции можно говорить о существенном приросте. Несколько процентов – это, на наш взгляд, достижимая цель. Это может делаться как за счет развития существующих каналов, так и за счет приобретения федерального телеканала. У нас для этого есть средства.

– Именно федерального канала? Не региональной телекомпании?
– Региональные телекомпании мы покупаем регулярно: ежегодно проходит примерно 10–15 сделок. В итоге растет техническое проникновение трех наших телеканалов.

– Сейчас на рынке есть потенциальные объекты поглощения среди федеральных каналов?
– Во втором эшелоне есть такие возможности. Это каналы с долей до 3,5%. За пределами пяти крупнейших телеканалов с государственной или квазигосударственной формой собственности.

– Планируете развивать собственное производство контента?
– В прайм-тайме СТС доля собственных продуктов часто превышает 50% от контентного бюджета. Мы намерены активно работать в этом сегменте, развивать существующие компании. Я не исключаю и возможных приобретений. Хотя у нас уже сложилась мощная универсальная база – производство сериалов, программ и шоу.

– Новые платформы вещания – это актуально для СТС?
– Роль новых технологий распространения контента будет расти. Телевизор сливается с интернетом: это уже заметное явление, которым нельзя пренебрегать. В конце прошлого года мы запустили портал «Видеоморе», собравший, по состоянию на 31 декабря прошлого года, аудиторию порядка 60 тысяч пользователей. В ближайшие месяцы мы рассчитываем увидеть рекламу на портале. К концу 2011 года фильмотека будет насчитывать 10–12 тысяч единиц контента.

Мы работаем над созданием приложений для множества разнообразных носителей – компьютеров, iPhone, iPad, мобильных телефонов и прочих электронных устройств. Развиваем концепцию connected TV, создаем приложения для наших каналов.

Наша интеграция в интернет подразумевает интерактивное взаимодействие с аудиторией социальных сетей. Например, самые активные пользователи смогут появиться в титрах программ в качестве сопродюсеров.

Пока неочевидно, какой сегмент будет наиболее успешным с точки зрения монетизации. Наша задача – сделать задел на будущее с учетом того, что затраты на вход пока сравнительно невелики. Например, инвестиции в «Видеоморе» до конца года составят порядка $2,5 млн. Планируется, что точки безубыточности проект достигнет к концу 2012 года.

– Перед «Видеоморем» стоят задачи по посещаемости?
– Безусловно. К концу года мы рассчитываем повысить посещаемость до 200 тысяч посетителей в день.

– Аудитория телевидения уходит в интернет?
– Статистика это не подтверждает. В последние несколько лет существенных изменений не происходит. В определенных возрастных группах может иметь место снижение телесмотрения и рост интернета. Но в целом по стране этого не происходит. Для нас важно, что зрители делают в интернете. Если они заходят в сеть и смотрят наши программы – это хорошо! С развитием connected TV границы стираются.

– Но реклама в интернете дешевле.
– Наоборот. По стоимости контакта дороже. Телевидение является одним из самых дешевых рекламных носителей России. Зритель в интернете, которому мы продали рекламу, сегодня ценнее традиционного телезрителя. Я не вижу в этом угрозы, я вижу в этом новые возможности. Я думаю, что смотрение в интернете в будущем может учитываться при расчете рейтингов. TNS нужно обратить на это внимание.

– Инвестиционная программа «СТС Медиа» на 2011 год предполагает крупные вложения?
– Будут расти программные бюджеты канала СТС. Самый большой рост в процентах предполагается по каналу «Домашний». На ДТВ мы отказались от дорогостоящих сериальных линеек, которые не оправдали себя. А форматы в жанре docu-reality – «Улетное видео», «Дорожные войны» – работают хорошо. Это эффективная экономическая модель, идеально ложащаяся на аудиторию канала. В настоящее время в разработке находятся более 20 проектов, которые будут появляться в сетке на протяжении года. Ближайшая премьера – «Операция «Должник» о работе службы судебных приставов.

– Бюджет «СТС Медиа» на 2011 год не исключает крупных приобретений?
– На региональные приобретения всегда резервируются средства. Но мы практикуем оппортунистический подход: если на рынке появится привлекательный актив, мы найдем деньги. У компании велик денежный поток и нулевой долг. Проблем с финансированием сделок нет. Если говорить о федеральном канале, то на это требуются очень значительные суммы. В зависимости от масштаба покупаемого бизнеса мы можем финансировать сделку как за счет собственных средств, так и за счет привлеченных денег. Процентные ставки по международным синдицированным кредитам остаются достаточно низкими.

– Вы уже консультировались с банкирами?
– Мы всегда в диалоге. Но сейчас нет потребности в заемных средствах ввиду отсутствия объекта, который потребовал бы финансирования.

– Дивидендная политика холдинга останется прежней?
– Не удивлюсь, если с ожидаемым ростом выручки в 2011 году вырастет и объем дивидендных выплат. Баланс позволяет платить дивиденды в увеличенных объемах, финансировать покупки и инвестировать в технологическое обновление. Сейчас оцифровывается вся библиотека СТС. Мы готовы к цифровизации телевидения. Если понадобятся приобретения за пределами России или на федеральном уровне, мы сможем их себе позволить.

– Комфортно ли работать в компании, имеющей листинг на американской бирже?
– Это огромная ответственность и большое количество дополнительной работы. Но у нас более 30 сотрудников имеют опционы и заинтересованы в росте капитализации компании. Опционные компенсации превосходят размеры текущих выплат. Это идеальный способ гармонизации интересов менеджмента с интересами акционеров.

– Не думаете о выходе на российские биржи?
– Сегодня этот вопрос не обсуждается. Возможности инвестирования в акции международных компаний открыты для всех.

– СТС интересен выход за пределы телевидения – в сектор печати, радио?
– Мы считаем, что нужно придерживаться тех сегментов бизнеса, в которых мы сильны. В телевидении достаточно инноваций и возможностей для развития, которые связаны с новыми технологиями. Мы остаемся в рамках своей ключевой компетенции.

– Руководителю телеканала комфортно работать в России?
– Время от времени возникают изменения, к которым приходится адаптироваться. Например, поправки к закону о рекламе, принятые в конце 2009 года. Реорганизацию коммерческой дирекции надо было осуществить в сжатые сроки, поэтому сначала было не совсем комфортно и понятно, удастся ли выстроить эффективно работающую структуру за такое короткое время. Но в итоге все получилось очень хорошо. Мы смогли оптимизировать расходы на продажу рекламы за счет уменьшения вознаграждения «Видео Интернешнл», приобрели большее влияние, получили больше информации о клиентах. Теперь чувствуем, что лучше владеем ситуацией, при этом ВИ остается нашим партнером.

[tsekhonja]

Вячеслав Муругов, генеральный
директор
телеканала СТС, генеральный продюсер холдинга "СТС Медиа"

"СТС Медиа" стал первым телевизионным холдингом, который сделал ставку на развитие и создание контента вне телевизионного экрана - в Интернете. С приходом Юлианы Слащевой компания формирует специальный отдел, который займется разработкой отдельных проектов в Сети и на цифровых платформах. Развивать это направление будет Алексей Пивоваров. Руководитель телеканала СТС и генеральный продюсер медиахолдинга Вячеслав Муругов рассказал корреспонденту РБК daily Катерине Китаевой, как ТВ выживает в Интернете, почему развлекательный СТС не может строиться только на юморе и что холдинг будет делать с новым телеканалом СТС Love. Ушли в Интернет - В октябре 2013 года в компанию пришел Алексей Пивоваров. Он занял пост руководителя трансмедийных проектов. Что это за проекты? - Наша задача - перейти от вещательного холдинга к контентному. Очевидно, что у молодой аудитории телесмотрение падает, все ищут новые источники монетизации. И предложение Юлианы Слащевой заключалось в том, чтобы компания имела диверсифицированный бизнес, не стояла на одной ноге, пускай даже такой крепкой, как традиционный канал, а агрессивно развивалась в новых медиа. Это касается интернет- проектов. Практически во всех рейтинговых международных сериалах последних лет так или иначе задействованы мультиплатформенные технологии, которые дают мощный эффект для продвижения бренда и монетизации. Это работает и в России,
на "СТС Медиа". Департаменту, который возглавляет Алексей, предстоит развивать направление трансмедийных проектов. В него входит все, что связано с созданием контента для разных платформ, интеграцией телевизионных проектов в цифровые медиа, развитием в Интернете и мультимедийной среде - например, в играх. - Вы хотите производить игры по мотивам сериалов? - Это может быть создание игр и внедрение их в существующий контент. Принципы создания контента схожи, но есть масса новых форматов, которые мы продолжим изучать и реализовывать. - Это будет отдельная история, которая станет развиваться как на ТВ, так и в Интернете и мобильных приложениях? Был проект у СТС "Настоящая любовь". - "Настоящая любовь" - это первый трансмедийный проект в России. Его совокупная аудитория составила 53 млн человек: 30 млн зрителей канала СТС и 23 млн интернет- пользователей. Сериал смотрел каждый третий житель России. - Со стороны рекламодателей эти проекты интересны спонсорам? А мобильная реклама, которая тоже сейчас растет? - Это могут быть проекты, которые держатся только на спонсорстве. Бренд "Любимый" стал спонсором проекта "Настоящая любовь" и был доволен результатами. Можно зарабатывать и на видеорекламе в Интернете, для этого достаточно стать партнерами основных легальных онлайн-ресурсов в Рунете. - Неужели конкуренция с Интернетом заставляет телеканалы пересматривать бизнес-стратегии? - Дело не в Интернете, а в образе жизни молодого поколения, когда у тебя под рукой несколько экранов. Смартфоны, планшеты, ноутбуки, тот же телевизор... Поэтому присутствие на этих площадках, так называемый second screen, как и другие активности, жизненно необходимо. С одной стороны, это монетизация контента. С другой - рычаг для того, чтобы аудитория оставалась с телевизионными проектами. - А может, телевидению и не надо конкурировать с Интернетом, можно же дружить? - Сегодня мышление всех, кто работает в телеиндустрии, включая продюсеров, нужно переводить с линейного на цифровое. Благодаря телевизионному эфиру растет интерес к продуктам в Сети. Интернет, в свою очередь, приводит аудиторию к телеэкранам. У нас получается зарабатывать и там и там. Сериал "Молодежка" мы монетизировали в Интернете уже в первый сезон, у проекта уже более 35 млн просмотров. "Папины дочки" до сих пор смотрят 1 млн уникальных пользователей в месяц и генерируют 3,5 млн просмотров. При этом в эфире СТС "Папины дочки" не выдержали бы прайм- тайм, сериал свое отработал. Не только юмор - Вы говорили, что сезон 2012/13 года был подготовительным этапом для канала, когда холдинг принял решение изменить целевую аудиторию (10-45). Можно говорить, что этот этап закончился? Прошла половина сезона 2013/14 года, можете подвести итоги? - Канал всегда рос в той аудитории, которая соответствует поставленным акционерами задачам. Аудитория "все 10-45" в профиле канала СТС выросла до 68% в 2013 году по сравнению с 65% в 2011 году. Значительно выросла аудитория "все 25-45": 45% в профиле канала в 2013 году против 42% в 2011 году. Благодаря этому удалось сформировать лояльное ядро зрителей, и начался рост в нашем новом целевом сегменте. При переходе на более молодую аудиторию СТС остался самым семейным каналом, сравните: семейная аудитория на российском ТВ составляет 51%, а у нас это примерно 55% аудитории. У 31% российской телевизионной аудитории есть дети, у зрителей канала СТС этот показатель - 48%. - Тем не менее в четвертом квартале 2013 года доля телесмотрения СТС в России равнялась 10,9%, а в третьем - 11,6%. Вы говорили, что за этот срок разгрузили сетку вещания и было мало премьер, а почему вы пошли на этот шаг? - У нас нет задачи каждый день устанавливать рекорды. Важнее конечный, а не промежуточный результат. По итогам 2013 года СТС вышел на второе место среди всех телеканалов в Москве. Это позволило плавно войти в 2014 год, на который намечен ряд крупных проектов. - Но ведь именно осенью СТС показал
главную премьеру - сериал "Молодежка". Вы довольны результатами и цифрами проекта, оправдались ли затраты на сериал? - "Молодежка" открыла новую нишу спортивной драмы и заразила зрителей интересом к хоккею. Мы не случайно выпустили его в преддверии Олимпиады. Про стоимость могу сказать, что этот проект не дороже "Кухни". Но при этом "Молодежка" - чемпион по монетизации в Интернете и мерчендайзинге, это уже миллионы долларов. Например, мы продаем коньки, брендированные логотипом сериала. - А на брендированных вещах хорошо получается зарабатывать, ведь это тоже способ монетизации? Или показ сериала в Интернете - пока самый удачный вариант? - Благодаря "Молодежке" мы научились монетизировать контент не только на ТВ. Мы выпустили книгу совместно с издательством ЭКСМО, начали успешно сотрудничать с Printdirect.ru в области лицензирования. На "Молодежку" приходилось порядка 600 тыс. видеопросмотров в сутки на всех интернет-ресурсах холдинга, включая ctc.ru, videomore.ru и мобильное приложение. Почти половина посетителей сайта СТС приходила именно ради "Молодежки", а это порядка 15 млн просмотров страниц в месяц. - В начале сезона также были успешные проекты вроде "Мастер Шеф", "Последний из Магикян" и "Выжить после". Не страшно экспериментировать с жанрами, ведь
аудитория ждет от СТС доброго, семейного юмора? - Мы не можем позволить себе зависеть от одного жанра. Посмотрите на британский Channel 4 или испанский канал Antena 3. Channel 4 включает в программную сетку программы для детей, для подростков, мистические сериалы, драмы. На Antena 3 есть семейные комедии, драмы, мистика. Аудитории нужен разнообразный качественный контент. Доля "Последнего из Магикян" по аудитории 10-45 составила 13,5%, "Выжить после" - 13,7%. Причем "Выжить после" выходил в совершенно новом для сериалов слоте 22.00, это территория голливудского кино. Уже в 2014-м хорошо стартовал "Корабль". В день премьеры на СТС вышли две серии со средней долей 13,8% по России и 17,0% по Москве. И"Корабль" не снижает своих позиций, средняя доля за 20 серий - 13,6%. Семейные комедии смотрят в основном зрители 25-35 с маленькими детьми, а молодежные драмы, приключения и фантастика интересуют в первую очередь подростковую аудиторию вместе с их родителями. - Что будете показывать в 2014 году?
Ведь основная часть премьер - это продолжение сезонов уже обкатанных проектов. - Среди премьер помимо "Корабля" появится комедийный сериал под рабочим названием "Девушка своей мечты", драмеди "Неформат", которая выходит в марте. Мы продолжаем развивать направления
триллера, фантастики и мистики. Целый ряд проектов сейчас находится в производстве. Если говорить о новых сезонах, то это "Молодежка", "Кухня", "Последний из Магикян" и "Два отца и два сына". Всем нужна любовь - Будет ли меняться "Перец" с приходом Юлианы Слащевой? Цифры у канала не самые лучшие, да еще в третьем квартале снизилась
рекламная выручка. - "Перцу" всего два года. Первый год был успешным - очень яркий старт, благодаря которому канал сразу оказался в центре внимания и получил множество наград. Второй год выдался непростым, но по его итогам было сформулировано видение дальнейшего развития. "Перцем" руководит сильный профессионал Дмитрий Троицкий, у него много интересных идей и доступ ко всем производственным силам холдинга для их реализации. Уже в январе-феврале 2014-го "Перец" нарастил долю на 15% по сравнению с последним кварталом 2013 года. - Зачем холдингу понадобился четвертый канал - СТС Love? - СТС Love создан для женской аудитории 11-34, но в первую очередь будет ориентироваться на девушек 18-25 лет. Название говорит само за себя - это канал о любви и отношениях. У канала талантливый продюсер - Роман Саркисов, я как генеральный продюсер холдинга буду курировать
проект. Все готово к запуску, сейчас на канал настраиваются партнеры, но скоро это смогут сделать зрители. Глядя на СТС Love, надо понимать, что аудитория СТС - это все 10-45, у "Домашнего" - лояльная женская аудитория 25-59 и очень четкое позиционирование. У "Перца" - готовая похулиганить мужская аудитория. CTC поменял целевую аудиторию с 6-54 на 10-45, и часть молодой аудитории перешла на другие телеканалы. Но мы хотим продолжать работать на этих зрителей - отсюда и идея СТС Love. - Канал будет кабельным? Когда начнется вещание? - В конце зимы начнем тестовое вещание, чтобы протестировать доставку сигнала. Запуск состоится весной в сетях кабельных и спутниковых операторов. Мы планируем поэтапное развитие, чтобы через три года присутствовать максимально широко, будем рассматривать возможность выхода в эфир при формировании третьего мультиплекса.

comnews.ru