Медиа рынок Молдовы Опции

[Frocus]

CODE

Пик рекламных продаж в Молдове приходится на третий квартал года. Это связано с возвращением с сезонных заработков молдавских
гастарбайтеров: по данным миссии Международной организации по миграции, только официально на работе за границей находятся 252
тыс. граждан страны. По неофициальным данным этот показатель превышает 1 млн. человек. В минувшем году они отправили на родину
около $1 млрд, что составляет 30% ВВП страны. В связи с этим распределение денежной массы между городами и сёлами, в отличие от
Украины, идёт равномерно.


Наибольшее влияние на экономику страны оказывают инвестиции из соседних Румынии и Украины. «Доли рекламных украинских и
румынских инвестиций в молдавский рынок соотносятся 50% на 50%, - говорит руководитель группы Target/Publicis Groupe в Молдове,
основатель и президент Ассоциации рекламных агентств Молдовы Сергей Диaкону. – Из России у нас инвестиций практически нет. В
начале 2006 года наш рынок вызвал интерес балканских компаний, а также Белоруссии».

Телевидение
«На сегодняшний день в Молдове насчитывается более 250 телеканалов, транслируемых по всей территории страны», - рассказывает
генеральный директор AGB Nielsen Media Research Moldova Татьяна Чебан. Размещение телевизионной рекламы возможно на 16
телевизионных каналах, однако измерения аудитории проводятся только на 6 из них (см. таблицу).

Примечательно, что практически 50% рейтингов на рынке (см. диаграммы) набирают каналы, которые не мониторятся по отдельности, то
есть, 60% денег у «Первого канала» считаются от 50% всего рынка. «К сожалению, в Молдове развиваются только телеканалы на базе
ретрансляции ТВ-каналов России, Румынии, Украины, - говорит директор Starcom Moldova Октавиан Хангану. - Местное телевидение в
стадии зарождения, но по цене и качеству оно неконкурентоспособно по отношению к ретрансляции существующих ТВ-каналов из
ближнего зарубежья».





Продажи рекламного времени большинство телеканалов осуществляют самостоятельно (см. прайс).



«Основное количество сделок по покупке рекламного времени на ТВ всё ещё осуществляется по минутам, - говорит Татьяна Чебан. -
Цены за 30” варьируются от $25 до $150 - без учёта всевозможных скидок».
На продажи по GRP пока перешли 4 канала – «Первый канал. Молдова», СТС, ТВ7 и ProTV. «Средняя цена за 1 GRP колеблется от $40 до
$60 без учёта скидок», - говорит г-жа Чебан.
В Молдове работает только один сейлз-хаус – Video International Moldova. Он эксклюзивно реализует эфирное время телеканалов ОРТ-М,
СТС, Nit и МTV. Продавая лидеров национального эфира - «Первый канал. Молдова» (люди 4+, доля аудитории – 37,68%) и СТС (5,85%) -
ВИ Молдова сосредоточил около 70% ТВ-бюджетов страны.
«Юридически „Видео Интренешнл” не является монополистом на рынке, а является сейлз-хаусом 4 телеканалов, - говорит генеральный
директор ZenithOptimedia Moldova Алла Малиновская. - Фактически же ВИ предлагает настолько выгодную по отношению к другим
ТВ-каналам систему продаж и сервиса, что конкурировать по отдельности другим каналам с ним практически невозможно».
По мнению экспертов, для появления второго сейлз-хайса в Молдове пока нет предпосылок. «ВИ всё больше и больше укрепляет свои
позиции, а также диктует вопросы ценообразования, - говорит директор MediaVest Moldova Мария Ченуша. - Из-за ограниченности рынка,
его специфики, а также имея в виду предыдущие плачевные опыты появления и исчезновения сейлз-хаусов, вряд ли в ближайшем
будущем можно ожидать появления у него сильных конкурентов».
Участники рынка находят в этой монополии и положительные стороны. «На определенном этапе развития бизнеса и становления рынка
приход монополиста просто жизненно необходим, - говорит директор рекламного агентства Publicitatea Noastra Наталья Пухлакова. -
Ценообразование претерпело изменения: сейчас оно стало более грамотным, объективным и, если этот эпитет вообще применим к
ценообразованию, более честным. Положение фигурантов бизнеса выровнялось вне зависимости от их, например, степени родства или
симпатии с держателями канала или возможности использовать политику „откатов” в одну или другую сторону».
«На этапе становления телерынка Молдовы ценовая политика ВИ способствует развитию как ТВ-рынка, так и всего рекламного рынка в
целом, - согласен с ней Октавиан Хангану. - Правильные приоритеты, выставленные ВИ, способствуют развитию других каналов
коммуникации - радио, прессы, наружной рекламы».



Пресса
В Молдове издаются более 130 газет и журналов, из которых примерно 30 – региональные. На данный момент TNS измеряет аудиторию 53
изданий.
Специфика рынка прессы – концентрация 63,6% читателей в столице страны Кишинёве. Большинство СМИ – еженедельники, а газеты
выходят, преимущественно, в чёрно-белом формате. Прайсовая стоимость 1 страницы рекламы – от $300 до $1250.
«Самыми популярными изданиями являются российские газеты с местными приложениями, - говорит директор TNS Moldova Олег
Слюсаренко. - В последнее время отмечен интенсивный рост количества глянцевых журналов. В стране их уже около 20-ти».
По данным TNS Moldova, лидерами в сегменте ежедневных изданий являются газета «Маклер» (Кининёвский выпуск, накопленная
аудитория за полгода – 57,4%), газета «Комсомольская правда» (26,6%) и «Независимая Молдова» (17,0%). В сегменте еженедельников
лидирует «Комсомольская правда – „Толстушка”» (49,4%), телегид «Антенна» (46,0%) и «Аргументы и факты» (34,6%). Наиболее
популярные ежемесячные издания – журналы Cosmopolitan (12,1%) и Aquarelle (11%).
Местная пресса и журналы только начинают появляться. «Газеты с тиражем менее 10 тыс. экземпляров финансово неокупаемы и они,
практически, партийной принадлежности, - говорит Мария Ченуша. - Новые издания появляются обычно перед выборами и исчезают сразу
же после того, как определённая партия их проигрывает».
Международные издательские дома активны на рынке. «Проявляют заинтересованность, но пока осторожничают, - описывает их стратегию
Наталья Пухлакова. - Предполагаю, что в 2008 году здесь откроют свои офисы не менее трёх международных медиа холдингов».
В целом на рынке прессы Молдовы в 2006 году наблюдался рост. Однако происходил он, в основном, за счёт ежедневных газет – с осени
2006 года в сегментах еженедельных и ежемесячных изданий наблюдается спад. Впрочем, отслеживать тенденции на этом рынке сложно –
чётких и проверенных данных о тиражах нет.
«Несмотря на то, что рынок прессы развивается достаточно динамично, он ещё далеко не заполнен, - отмечает г-н Слюсаренко. - Есть
большой потенциал для развития специализированных изданий. Ещё одна особенность - наличие практически у всех ежедневных изданий
мощных пятничных или четверговых выпусков, тираж которых в 4-5 раз выше тиража остальных „ежедневных” выпусков».

Радио
Радиосети Молдовы покрывают 93% населения. На данный момент в Молдове вещает 42 радиостанции, из которых 18 - региональные. В
Кишинёве вещает 24 FM-станций. «Количество радиостанций - относительно стабильное и имеет тенденцию к незначительному росту, -
говорит Олег Слюсаренко. - Абсолютное большинство из них - это ретрансляции российских и румынских радиостанций».
На данный момент TNS измеряет аудиторию 25 наиболее крупных радиостанций. Суммарная среднесуточная аудитория первой пятерки
радиоканалов оставляет около 42% городского населения страны.
По словам г-на Слюсаренко, примерно половина радиостанций покрывают только Кишинёв и пригороды, около четверти - Кишинёв и
крупные города. Ещё около четверти радиостанций имеют республиканское покрытие.
Лидерами по среднесуточной аудитории, по данным TNS Moldova, являются «Русское радио» (19,7%) и «Хит FM» (17,3%). В 2005-2006
годах «Хит FM» сократило отставание от конкурента по среднесуточной аудитории с 4,3% до 2,4%, в то время как у «Русского радио»
аудитория сократилась с 20,9% до 19,7%. Во «втором эшелоне» - «Европа Плюс Молдова» (8%), «Авто Радио» (7,6%) и «Взрослое радио
Шансон» (7,3%). Стоимость 30-секундного ролика в прайм-тайм колеблется от $14 до $50.

Наружная реклама
Наружная реклама в Молдове размещается с 1993 года. «За это время международные операторы на рынок не выходили, - говорит Сергей
Хасанов, директор компании Varo-Inform - крупнейшего оператора наружной рекламы страны. - Ряд сетевых рекламных агентств,
представленных в Молдове, могут иметь некоторое количество своих плоскостей, но определяющим является присутствие на рынке
outdoor только отечественных операторов».



Попытка австрийского оператора Epa Media выйти на рынок не увенчалась успехом: порядок выхода иностранного оператора, определённы
местной администрацией, был принят с нарушением ряда положений молдавского законодательства. Сейчас ведётся судебное
разбирательство, которое решит судьбу компании на рынке.
90% инвестиций в наружную рекламу приходится на Кишинёв. Наиболее популярными наружными носителями являются билборды 3х6, city
– lights и light box.
По данным Ассоциации рекламных агентств Молдовы, в конце минувшего года в столице страны было зарегистрировано около 1400
билбордов размером 3х6. Их основное расположение - въезды в город, основные перекрёстки и входы на торговые рынки. Основное
месторасположение city-lights и light box – центр города, рестораны, кафе, ночные клубы и другие vip-заведения. Средняя стоимость
размещения билборда - EUR250; city-lights - EUR100 в месяц.
«Исследований рынка наружной рекламы в нашей стране не проводилось и пока не проводится, - рассказывает Сергей Хасанов. -
Отдельные выборочные данные имеют место при возникновении конкретной ситуации и определяются непосредственным оператором
наружной рекламы». По его словам, отсутствие анализа наружки существенно влияет на эффективность работы рекламных агентств. В
связи с этим недавно в стране создана Ассоциация рекламных агентств Молдовы, которая должна до конца текущего года провести
первое аналитическое исследование рынка.
Участники рынка отмечают, что топ-рекламодатели и рекламные агентства не проводят тендеров между операторами наружной рекламы.
«Рекламодатели проводят тендеры с комплексными рекламными агенствами, которые затем сами определяют операторов-подрядчиков на
основе конкретных запросов по адресным программам и ценам на размещение наружной рекламы», - говорит Сергей Хасанов. (таблица:
топ- операторы наружной рекламы с количество рекламоносителей)

Интернет
По данным НАРЭИ - государственной организации, отвечающей, в частности, за лицензирование Интернет-провайдеров, - в начале 2007
года количество Интернет-пользователей в Молдове достигло 400 тыс. человек. Их средний возраст – от 16 до 35 лет, и более 90% этой
аудитории сосредоточено в Кишинёве.
Детальные исследования Интернет-аудитории Молдовы никогда не проводились. По словам Павла Зингана - директора компании
Zingan.com, занимающейся управлением информационными проектами в Интернет, - активная часть аудитории, ежедневно посещающей
молдавские сайты, составляет 50-70 тысяч человек, из которых 20 тысяч – студенты и школьники, 30-50 тысяч – офисные работники.
«Объём рынка крайне незначительный, - говорит г-н Зинган. - Реклама размещается не более, чем на 10-15 сайтах. При средних расценках
на размещение баннера EUR100-300 в месяц, общий объём рынка Интернет-рекламы - не более EUR50-70 тыс. в год».
В связи с размерами рынка агентства, специализирующиеся на продажах рекламы в Интернет, в стране пока отсутствуют. Размещение
проводится сетевыми агентствами, получающими заказ на онлайн-рекламу от своих клиентов. Однако уже через год – по прогнозам Павла
Зингана - возможен рост цен в 2-3 раза и увеличение количества площадок для размещения рекламы: «Возможно, через два-три года
рынок доползёт до EUR1 млн в год».

Рекламные агенства
В Молдове работает около 130 рекламных агентств. Лидерами рынка являются Target/Publicis Groupe (Starcom Moldova, MediaVest,
ZenithOptimedia, Target Creative, Target Print), Indigo/Ogilvy и ADV Group (Initiative Media, McCanEricson, Lowe). Успешно работают на рынке
АММ – представительство украинской DVL Communications, и румынское ProAd. Крупнейшие локальные агентства Молдовы – Galart Media,
основными клиентами которого являеются Wrigley и Dilmah; USM Media и ADV (не имеет отношения к ADV Group. – Ред.).




«Многие сетевые представители обозначили своё присутствие на нашем рынке, так скажем, расставили „сигнальные флажки”, - говорит
Алла Малиновская. - Если рынок начнёт вдруг развиваться бурно, они активно включатся в процесс. А пока, пользуясь возможностями,
которые даёт международная сеть, местные представители, в зависимости от своей инициативности, скорее продвигают на нашем рынке
сетевые агентства, нежели наоборот».
Основные клиенты группы Target – крупнейшей на рынке – Kraft Foods, Nestle, Samsung, HP, Western Union. Вторая по биллингам ADV Group
«ведёт» крупнейшего оператора мобильной связи Voxtel/Orange и компанию LG Electronics. В распоряжении ProAd – бюджеты компаний
Procter&Gamble и Danone. «Поскольку тенденции к новому наплыву больших международных клиентов пока не ожидается из-за
непритягательности молдавского делового климата, нет оснований считать, что на рынок собираются прийти новые медиf агентства», -
говорит Мария Ченуша.

Региональные особенности
Проникающая реклама – главный фактор, сдерживающий развитие ТВ-рынка страны. На отдельных каналах, ретранслирующих программы
румынских и российских телеканалов, она достигает 30-40%. И хотя проникающая реклама запрещена на законодательном уровне
Кодексом телевидения и радио, как препятствовать ей на практике на рынке не знают. «У нас более 250 кабельных операторов, в любом
мало-мальском селе стоит „тарелка”, - говорит директор рекламного агентства Galart Media Галина Забловская. – Там никогда в жизни
никто не будет проверять количество проникающей рекламы». Генеральный директор Video International Moldova Валерий Маштаков
утверждает, что на каналах Video International Moldova понятие проникающей рекламы отсутствует, и признаётся: «На других каналах,
ретранслируемых в Молдове, это явление иногда есть».
Основной язык, на котором выходит реклама на телевидении, радио и в прессе – русский, хотя в последнее время увеличивается доля
румынского (молдавского) языка в рекламе. Единственное ограничение в отношении языка рекламы касается наружки: за использование
в наружной рекламе негосударственного языка взимается 500-процентная наценка. Ещё одна особенность – запрет на наружную рекламу
табачных изделий, действующий в Молдове уже 4 года.
Время трансляции, отведённое рекламе в течение 1 часа, согласно Кодексу телевидения и радио Республики Молдова, не должно
превышать 12 минут, а продолжительность телемагазина без перерыва должна составлять не менее 15 минут. Кодекс требует, чтобы
телевизионная реклама размещалась в перерыве между передачами. Прерывание рекламой передач длительностью более 45 минут
разрешено только после каждого периода в 45 минут. Дальнейшее прерывание допускается, если продолжительность программы

превышает не менее чем на 20 минут два или более полных 45-минутных периода. «До 2007 года к данным пунктам исполнительные органы
относились достаточно лояльно, но с нового года контроль ужесточён и каналы стараются строго выполнять все положения Кодекса», -
говорит Валерий Маштаков.

Перспективы для украинского бизнеса
Местные украинские агентства в Молдове пока представлены только одной компанией - АММ (бывшее Adam Smith). «Мы столкнулись с
рядом специфических особенностей. Рекламный рынок Молдовы растёт минимум 30-40% в год благодаря двум аспектам. Во-первых, это -
появление крупных игроков на рынке, открытие представительств транснациональных корпораций, которые выделяют больше средств на
продвижение своей продукции на территории Молдовы. Другой аспект - локальные рекламодатели, заинтересованные в продвижении
своих товаров и услуг. Если говорить о ключевых игроках со стороны рекламодателей, следует отметить, что на рынке 80% бюджетов
дают 20% клиентов, - комментирует директор РА полного цикла Adam Smith Advertising Василий Мартынюк, - это большие западные ТНК
(P&G, Kraft Foods, Nestle), несколько крупных местных рекламодателей – два мобильных оператора, сети бытовой техники и несколько
средних клиентов, которые дотягивают до крупных бюджетов. Остальные 20% бюджетов дают преимущественно небольшие компании с
точки зрения инвестиций, вкладываемых в рекламу». По словам Егора Лихацкого, управляющего партнёра группы компаний DVL
Communications, в настоящий момент представительство АММ в Молдове полностью сформировано. «За время своего существования
представительство стало не только активным игроком на молдавском рекламном рынке, оно укрепилось на лидирующих позициях среди
медиа баеров», - говорит он.
«Перспективы открытия офисов других украинских агентств кажутся мне достаточно туманными и неоднозначными, - отмечает Алла
Малиновская. - Сегодня открывающееся агентство на рынке должно иметь изначально достаточно сильные конкурентные преимущества
по отношению к уже работающим на рынке агентствам и обладать собственными клиентами. Если будет увеличиваться активность
украинских компаний на молдавском рынке, то соответственно перспектив для открытия украинских агентств будет больше, чем сейчас».

Молдавские эксперты рекомендуют принимать во внимание и человеческий фактор. «Молдова – страна, в которой доверительные
отношения между людьми выстраиваются через родственные связи, кумовство, рекомендации, и зачастую подобный подход применяется и
в бизнесе», – объясняет Алла Малиновская.
Однако, по словам Сергея Диакону, молдавский медиа рынок вызывает живой интерес у иностранных инвесторов: «Картина развития за
последние 3 года показывает динамику роста в 35%-40% в год. Последующие пять лет скорость роста, полагаю, замедлится. В противном
случае рынок может подвергнуться кризису, учитывая ограниченный ресурс страны по поглащению и обслуживанию данных бюджетов».

Источник: http://www.mediabusiness.com.ua/foreign+experience/7679.html

[Гость_Stitch_*]

Хоть и не про Молдову, но болезнь та же

ТВ-рейтинг прививает нам дурной вкус.
"Утро с Владимиром Соловьевым"

26.04.2011 09:24

На российском телевидении часто высокий рейтинг получают программы, рассчитанные на людей с низким уровнем образования, дохода. С чем это связано? Как у нас измеряют аудиторию телеканалов? Что такое пиплметр? Это и многое другое Владимир Соловьев и Анна Шафран обсудили со слушателями "Вестей ФМ" в программе "Утро с Владимиром Соловьевым. Полный контакт".

Соловьев: Давно меня это мучило. Вот вы мне скажите, ка вы считаете, что такое телевидение? Кто вообще определяет политику на телевидении, кто эти главные люди? Вы, наверное, думаете, Сурков, Громов, Тимакова, Путин, Медведев или руководители телевизионных каналов? Нет. Ничего подобного. Телевидение давно уже является функцией рейтинга. Давным-давно нам говорят, что хорошо и что плохо, определяют качество нашей работы по рейтингу. А вот кто измеряет рейтинг, можно ли ему доверять – это вопрос, который меня мучил давным-давно. Может быть, в силу того, что я получил неплохое инженерное образование. И когда я встречался с людьми, которые мне объясняли, почему они рисуют те или иные цифры, меня, как правило, охватывало чувство, во-первых, презрения, потому что я не люблю, когда меня так нагло и тупо пытаются обмануть, негодования, а потом уже просто гомерического смеха. Нет, я не хочу подводить элементарную базу, все всё понимают, необходимо каким-то образом измерять, потому что по этим данным определяется стоимость рекламной минуты, рекламный рынок. И поэтому рейтинги очень важны, потому что они позволяют рекламщикам понимать, где и какую рекламу покупать.

Поэтому очевидно, что зачастую очень близко оказываются компании на этом рынке как продающие рекламу, так и считающие рейтинги. Я уж не собираюсь говорить, что на этом рынке де-факто действуют монополии, притом достаточно длительного времени. Это все понятно. Но меня заинтересовало просто: а как же они измеряют эти рейтинги? Чисто идеологически, одна компания нам говорит, что люди смотрят, а что не смотрят за счет так называемых пиплметров. При этом пиплметрия давно вызывает у людей мыслящих чувство глубокой ненависти, что было понятно. Компания " TNS Россия" устанавливает пиплметры в 3500 домохозяйствах в 72 городах страны, притом попадают только города с населением более 100 тысяч человек. Объясню. У нас в стране под 150 миллионов населения, и только у 3500 домохозяев, скажем по-другому, по три человека в семье, что выше среднего по стране. Значит, 15 тысяч человек из 150 миллионов. В Москве у компании 700 пиплметров. При этом уже довольно давно к пиплметрии, говоря вежливо, относятся недоверчиво. Когда-то это начала компания НТВ еще в 2000 году, которая тупо провела телефонный опрос и выяснила, что расхождений было больше, чем в два раза с цифрами, которые якобы давала тогда пиплметрия.

Все понимают, что пиплметрия не учитывает текущего состояния дел на телевидении. Распространение кабельных сетей, молодые телезрители не хотят с этим работать, устройство не подходит к телевизорам с плазмой и так далее. Но суть даже не в этом. Суть в другом. Вы приходите к людям и говорите: "Мы тебе дадим 300 рублей, условно говоря, или какой-нибудь подарок раз в год. За это мы тебе поставим коробочку, и каждый член семьи получит соответствующую буковку –А, Б, В и так далее. Бабушка – А, дедушка – Б. И перед тем, как что-то посмотреть, ты нажимаешь эту кнопочку и дальше выбираешь канал и смотришь". Очевидно, что для подавляющего большинства людей первая реакция - "Пошел ты…" Так же, как знаете, опрос по телевидению. Представляете, в течение дня вам кто-то звонит на мобильный и говорит: "Але, здравствуйте, вас беспокоит компания…" – Скажешь: "Пошла ты…" Тебе не до этого. А если обзвон идет по домашним телефонам, то смешно: кто в течение времени проведения обзвонов находится дома, в стране, где все работают? Значит, это уже определяется конкретный тип людей, другие отсекаются.

Следующий момент: как американские, так и наши исследования показывают, что не более 30% людей соглашаются поставить у себя эту фигню. Таким образом, уже 70% людей ни в какие пиплметры не попадают, они их не ставят. Я уж не говорю то, что пиплметрия должна быть поставлена таким образом, что регулярно должна происходить ротация, то есть чтобы люди не привыкали. Они поработали - надо заменить. Я же не говорю про то, что необходимо сделать репрезентативное распределение этих датчиков не только, как нам говорят, по соотношению мужчин и женщин, по возрасту, но, извините, и по уровню достатка. Этого всего нет. Таким образом, у кого могут стоять пиплметры? Как правило, у самых небогатых слоев населения, которым нужны хоть какие-нибудь деньги, которые согласились на эту фигню. При этом не только 70% потенциально не попадают в эту категорию, но оказываются "вымыты" люди богатые, тяжело работающие, с высоким уровнем образования. Ведь это не случайные 70%, которые отказываются.

Таким образом, метода, которую активно внедряет нам господин Тагиев и трогательная компания " TNS Россия" направлена на то, чтобы вкусы достаточно люмпенизированной прослойки прививать нам как основную тенденцию телевидения. Получается, что люди с высшим образованием, заботящиеся о судьбах страны, о культуре, обо всем, что угодно, должны смотреть не то, что делается продукт для них, они должны смотреть продукт, который делается для людей, для которых 300 рублей подработать на телеметрии – это деньги.